Дмитрий Потапов

[статья] "Клиенты на всю жизнь"

Большинство компаний мира уже давно осознали прописные истины:
+ именно постоянные, а не вновь приобретенные клиенты делают 80% оборота/прибыли организации,
+ затраты на привлечение новых клиентов существенно выше затрат на поддержание результативных отношений с постоянными клиентами,
+ постоянные клиенты, лояльные брэнду являются лучшим каналом продвижения продуктов компании, благодаря "сарафанному радио".


Российские реалии
Что же насчет компаний из России? Большинство из них, к сожалению, до сих пор не желает "вливаться в тренд" и относятся к постоянным клиентам как к быдлу; о них я ничего не буду говорить, ведь как известно, о покойниках (пусть и будущих) либо хорошо (а хорошо - рука не поднимается), либо никак. Эта заметка о тех компаниях, которые "встали на путь истины", о тех, кто заботится о своих клиентах, о тех, кто признает свои ошибки и знает как их исправлять, и о тех, за кем будущее российского бизнеса.


Пара слов истории вместо вступления
Когда-то давно, когда я еще не знал о термине "клиенты на всю жизнь" (впервые его ввел Карл Сьюэлл, хозяин сети автосалонов в Америке, в одноименной книге, которая уже давно является для меня настольной), мне и моему хорошему другу-коллеге Сергею, довелось вылетать из аэропорта Хитроу, возвращаясь в Россию из поездки на воскресную школу MBA Открытого Университета Великобритании.

Мы быстро прошли регистрацию и оказались предоставлены сами себе - до вылета оставалось около полутора часов. А что может делать русский человек перед отлетом на историческую родину в заграничном аэропорту? Правильно - шоппинговаться в duty free! :) Накупив подарков друзьям, набрав горячительного в поездку и в домашние бары, мы продолжили наше путешествие по многочисленным магазинчикам.

В карманах на двоих у нас осталось фунтов 900 и мы подумывали о том, куда бы их потратить...и тут перед нашим взором предстал отдел с эксклюзиными хрустальными ручками ручной работы. Зайдя в него, мы оба, не сговариваясь, восхищенно выдохнули "wow!" - настолько впечатляюще выглядели продукты, разбросанные профессиональными мерчендайзерами по нескольким квадратным метрам докинг-зоны аэропорта. После "беглого осмотра ассортимента" наше внимание привлекла одна ручка, которая стоила, аккурат, 899 фунтов. Мы начали оживленно обсуждать, стоит ли ее покупать, кому подарить эту прелесть...попросили девушку-консультанта "подержать произведение искусства в руках"...внезапно у Сегрея зазвонил телефон - наш партнер из Москвы попросил нас заехать к нему и задержаться в Москве на пару дней, чтобы поучаствовать в конкурсе на исполнение одного крупного заказа для нашего холдинга...Сергей, не отрывая трубки от уха сообщил мне об этом и я понял, что 900 фунтов мы потратим в Москве, а ручку придется оставить в Англии...и тут произошло ужасное: пока Сережа убирал телефон в карман, ручка выскользнула из его рук и стремительно спланирлвала на плиточный пол терминекса...хрясь!!!...и вот мы удивленно наблюдаем у своих ног тысячу хрустальных обломков, которые еще пару секунд назад были произведением искусства. Эмоции, которые мы испытали в этот момент останутся в моей памяти на всю жизнь: горечь, неудобство, предвкушение "геморроя" с перебрасыванием $ для проживания в Москве...не говоря друг-другу ни слова, мы открыли свои кошельки, вынули из них наличность и протянули их девушке-консультанту, сопровождая этот "акт расплаты" традиционными "excuse me"...и тут произошло третье удивительное событие: девушка-консультант наотрез отказалась принимать у нас деньги за разбитую ручку. Она быстро собрала осколки, выложила новую ручку на ветрину и вежливо отказалась от нашего кэша.

На протяжении 20 минут мы тщетно пытались заплатить магазину за разбитую ручку, пока она не вызвала менеджера, который на красивом английском объяснил нам, что это не наша проблема и их компания не может себе позволить принять наши деньги за уничтоженный товар. Менеджер извинился перед нами за "разность в менталитете русской и английской культур", оставил нам свою визитку, пригласил посетить их магазин когда мы в следующий раз будем в Хитроу, и, еще раз извинившись, попросил отпустить его, потому что его ждала его работа. Мы были в шоке. Произошедшее настолько разорвало наш шаблон традиционного ведения бизнеса, что во время перелета мы не пригубили ни одного горячительного напитка и почти все 3 часа обсуждали случай с ручкой. Вернувшись в Россию, мы рассказали о нем нашим друзьям и знакомым; они также были поражены лояльностью работников магазинчика и пообещали обязательно посмотреть на "эти волшебные ручки и уникальных людей, которые их продают" во время своих следующих визитов на туманный Альбион.

Можно долго еще вспоминать ту историю, однако, вместо этого, я лучше расскажу о наших дальнейших отношениях с этим магазинчиком: теперь КАЖДЫЙ раз, когда я, или Сергей летим через Хитроу, мы заходим к ним и покупаем по ручке, как и многие наши друзья, потому что компании, которые так относятся к клиентам - это "компании на всю жизнь".


Мои "компании на всю жизнь"
В те моменты моей жизни, которые я проживаю как потребитель, компании, клиентом которых я становлюсь, борятся за то, чтобы я стал их "клиентом на всю жизнь". О них я расскажу ниже.

Мой любимый стоматолог
Уже 19 лет я посещаю одного и того же стоматолога. Его зовут Семен Борисович Жиц. Он работает в локальной зубной клинике "Практик". Наше "знакомство" с ним не было бы примечательным, если бы не пара небольших деталей: я просто пришел вылечить зуб, он просто хорошо выполнил свою работу...только вот в конце, когда пришло время расчета он сделал следующее: во-первых, он сделал мне небольшую скидку (в “Практике” есть фиксированная стоимость работы и материалов; однако, мой врач отминусовал от нее несколько процентов, причем, именно от части "работа", мотивировав это тем, что я был очень спокойным пациентом и ему было приятно со мной работать - это подняло мне настроение), а во-вторых, он сказал, что если когда-нибудь у меня что-то заболит, я могу смело "вызывать его" через Администраторов. После этого я еще несколько раз заезжал к нему, чтобы вылечить зуб, или два и каждый раз он добавлял к счету скидку, независимо от сложности работ.

Буквально через год после первого визита, я проснулся глубокой ночью от всераздирающей зубной боли...обезболивающая таблетка не помогала, и я решился на звонок в клинику. Администратор сказал, что меня может принять дежурный зубной техник и я отправился в "Практик". Представьте себе мое удивление, когда заходя в клинику, я увидел Семена Борисовича, который проходил в раздевалку. Оказалось, что Администратор связался с ним и попросил его приехать, чтобы вылечить мой зуб - работники клиники хотели, чтобы я чувствовал себя комфортно и получил лечение именно у своего постоянного стоматолога (думаю, никому не нужно рассказывать, что лечение "у чужого стоматолога" - всегда стресс). Несмотря на поздний час, мой стоматолог, как всегда, прекрасно справился с моим недугом, и, как всегда, добавил к счету ставшую уже традицией скидку.

Семен Борисович - мой "стоматолог на всю жизнь"!


Мой любимый авто-сервис
За последние несколько лет я успел сменить много машин: в нашей большой семье прижились несколько красных LandRover’ов Freelander, нашлось место для Hyundai Sonata, а еще, раз в 2 года я меняю свой любимый Ford Mondeo на аналогичную модель - это моя любимая машина для езды по городу и дальних поездок по трассам. Мои друзья знают, что обычно я передвигаюсь именно на Форде. Пришло время рассказать почему!

Mondeo покорил меня имиджем неубиваемой американской машины. Все знакомые, которые используют "Моню" в качестве основного средства передвижения отзывались о нем, как об истинном спартанце, который выкладывается ради хозяина на все 100. Мои Форды - не исключение. Синий Мондео (который я совсем недавно сменил на аналогичный черный) зв 2 года эксплуатации практически ни разу не беспокоил меня поломками. Однако, как заботливый хозяин, я знаю, что даже неубиваемой машине нужен постоянный уход, поэтому каждый месяц я заезжаю в "Инком-Моторс", чтобы провести диагностику моего четырехколесного партнера.

И знаете, не было еще ни одного раза, чтобы Инкомовцы меня приятно не удивили!

Позапрошлой осенью после прохождения планового ТО они презентовали мне сертификат помощи на дорогах, который очень сильно выручил меня, когда зимой, по моему недосмотру, у машинки разрядился аккумулятор (ну, Вы знаете как это бывает: приезжаете на природу, включаете тихонько музыку, по привычке глушите двигатель...проходит несколько часов и Вас уже ждет не самый приятный сюрприз). Фордовцы долетели до нашей дачи в Сосенках за 30 минут, помогли реанимировать аккумулятор, пожелали удачи на дорогах, приятного отдыха и отбыли по своим делам.

А весной, когда я заскочил в сервис, чтобы заменить лампочку стоп-сигнала (да-да, я знаю, что можно купить лампочек и легко менять их самому...но в хороший сервис всегда приятно приехать!), работники салона подарили мне 5 литров фирменной "незамерзайки"...как-раз в тот момент, когда мне уже пора было ехать за очередной бутылкой в магазин. Верно выбрали момент, сэкономили мое время (тогда как работники других сервисов, обычно, это время безнаказанно крадут).

Последний приятный сюрприз в наших отношениях с Инком'овцами случился первого июня - как обычно, перед предстоящей командировкой в Воронеж, я заехал в сервис, чтобы сделать диагностику. Мой секретарь забыл бросить мне денег на 3g-модем, а ребятам из офиса срочно нужно было получить feedback от меня на одно из их писем, которое они мне отправили на е-почту. Чертовски приятно было обнаружить в клиентской зоне авто-сервиса компьютер с бесплатным подключением к интернету, благодаря которому я ответил на письма, пока сервис-мены занимались моей машиной.

Сумма маленьких позитивных сюрпризов - вот что сделало для меня "Инком-моторс" "авто-сервисом на всю жизнь"!


Мой любимый "Irish Pub"
В нашем городе немного заведений, которые могут похвастаться хорошей кухней и высоким уровнем обслуживания. Одно из таких заведений - "Irish Pub". Можно долго рассказывать о том, что это одно из немногих мест, в котором можно насладиться настоящим импортным Guinness'ом, почуствовать атмосферу настоящего ирландского паба и отведать лучших в городе (на мой вкус) стейков.

Однако, "пабом на всю жизнь" Айриш стал для меня не поэтому, а потому что КАЖДЫЙ РАЗ, когда мы празднуем там день рожденья наших друзей, или годовщину нашей свадьбы, работники паба удивляют нас чем-то "за счет заведения"! Эксклюзтвные торты, незабываемые коктейли (которых нет в меню) для молодоженов, бенгальские огни и атмосфера праздника - то, что Официанты дарят нам ВСЕГДА, когда мы посещаем Айриш, чтобы отметить важное для нас событие.

Традиция делать искренние и приятные подарки - вот что сделало для меня "Irish Pub" "пабом на всю жизнь"!


Мой любимый "Кофе и Шоколад"
Многие из Вас знают, что когда я нахожусь в Саратове, практически каждый вечер меня можно найти в кофейне "Кофе и Шоколад". Официанты знают меня в лицо, обращаются по-имени и всегда быстро приносят те блюда, которые я обычно заказываю. Но в позапрошлом году произошел случай, благодаря которому "КиШ" окончательно укрепился в моем сознании как "кофейня на всю жизнь" (по крайней мере, пока я в РФ :)).

После моего возвращения из отпуска я погрузился в череду коучинг-встреч: мои клиенты были рады моему "возвращению в строй" и торопились поведать мне об изменениях, которые произошли с ними и их компаниями/проектами за время моего отсутствия. За 3 дня (с понедельника по среду) я поучаствовал более чем в 11 коучинг-встречах и к вечеру среды достаточно сильно устал. Вечер среды - это время, когда я коучу lead-HR'а одного из локальных банков - Евгению. Десятое августа не было исключением: вместе с Евгенией мы обсуждали возможности развития навыков продаж и переговоров работников банка; коучинг-сессия прошла успешно - мы отлично поработали и добились требуемых результатов. Когда пришло время расплатиться по счету за кофе, чай и десерт, я неглядя положил в счетницу 1000 рублей, и, устало вздохнув, подхватил сумку и отправился домой, чтобы завершить конструктивный рабочий день расслабляющей пробежкой по набережной.

На следующий день я приехал в "Кофе и Шоколад" к 19.00, чтобы провести коучинг-сессию для владельца оптики iKraft - Дмитрия. Какого же было мое удивление, когда ко мне подошла официант кофейни Аня и протянула мне 700 рублей. Она сказала, что вчерашний счет, с учетом моей скидки, составил ~300 рублей, а я оставил 1000. Официанты и Администратор решили, что это слишком большая сумма для чаевых и предположили, что я по ошибке оставил больше денег, чем следовало.

Уровень заботы о клиентах в "КиШ" - это нечто фантастическое (особенно - для России), поэтому "Кофе и Шоколад" - моя "кофейня на всю жизнь"! Стоит также отметить, что эти строки я пишу сидя за столиком именно в этой кофейне. ;)


Опыт получения клиента на всю жизнь: Love-Sushi
Последняя история о "клиентах на всю жизнь", которую я расскажу в рамках этой статьи - это история, в которой я был не на "потребительско-клиентской" стороне.

Несколько лет назад я работал консультантом в проекте по реструктуризации сети "Love-Sushi" с ресторатором Викторией Австриевской (ее проекты: рестораны "Азиатский стиль" и “Веранда”, сеть суши-баров "Love-Sushi" и еще несколько заведений нашего города). В рамках проекта мы проводили различные мероприятия по введению эталонных бизнес-процессов и бизнес-практик, повышению уровня клиентоориентированности и общему оздоровлению бизнеса.

Любые реформы проходят для бизнеса двойственно: с одной стороны, в компаниях становится больше работников, которые начинают работать "по-новому и лучше делать свою работу"; с другой стороны, перемены часто становятся причиной исхода из компании ряда работников, которые не готовы принять новый порядок вещей. На место ушедших работников приходят менее опытные, что приводит к небольшому временному "провалу" уровня сервиса, однако, с лихвой компенсируется позже, когда новички набираются опыта.

Так, однажды в "Love-Sushi_Волжская" в определенный момент "поменялся" lead-сушист, а человек, пришедший ему на замену только начал врабатываться. Суши/роллы у него получались отменно, но вот с упаковкой заказов "на вынос" у него были определенные проблемы. Именно в этот момент одна из постоянных клиенток сделала довольно большой заказ (тысяч на 5) "на вынос" к своему дню рождения и попросила его доставить ровно к 14.00 к ней домой. Повара хорошо поработали, все приготовили, упаковали и работник службы доставки повез заказ клиентке. Все бы хорошо, но из-за несоблюдения стандарта упаковки, суши/роллы при транспортировке основательно "перемешались" и клиентка, которая должна была сервировать ими свой праздничный стол, разозлилась не на шутку. Она заплатила доставщику полную сумму, но заказ не взяла.

Доставщик быстро проанализировал ситуацию и связался напрямую с директором "Love-Sushi_Волжская" и рассказал ей о проблеме. На то, чтобы спасти день рождения у команды ресторана оставалось менее получаса - нужно было действовать быстро. Директор лично присутстввовала при приготовлении НОВОГО (абсолютно нового заказа), помогла новичкам правильно упаковать суши/роллы. После чего, Директор взяла бутылку вина Lambrusko, обернув ее подарочной ленточкой, а также взяла из кассы полную стоимость заказа и отправилась к клиентке. Она прибыла на место в 13.59, вернула клиентке деньги за заказ и преподнесла вино и суши в качестве подарка на день рождения.

Клиентка была настолько расстрогана, что даже попросила Директора поприсутствовать на самом празднике. С тех пор она КАЖДЫЙ день обедает в "Love-Sushi". То как работники суши-бара исправили свою ошибку, стало для нее причиной выбрать "Love-Sushi" "суши-баром на всю жизнь".


Принципы, следуя которым, Вы получите "клиентов на всю жизнь":
+ Всегда старайтесь предугадывать потребности Ваших потребителей и делать так, чтобы то, что они получат, став Вашими клиентами, было больше / лучше / быстрее / качественнее, чем то, на что они рассчитывали изначально.
Маленькие позитивные сюрпризы сделают Ваших клиентов "клиентами на всю жизнь"!

+ Если между Вами и клиентом возникла конфликтная ситуация (Ваш персонал / Ваша компания как-то накосячили, в результате чего клиент расстроился, или Ваш клиент накосячил, в результате чего Вы понесете убытки), старайтесь предложить такое решение, которое приятно удивит Вашего клиента и навсегда ему запомнится.
Принцип "чтобы сделать человеку "ооочень хорошо", сперва "сделайте ему плохо", а потом "сделайте ему хорошо" отлично работает! ;)

+Культивируйте в Вашей компании корпоративную культуру, в рамках которой работники, которые применяют 1'й и 2'й принципы в отношении клиентов, поощряются.
Рассказывайте об успешных историях применения 1'го и 2'го принципа и работниках, которые этого добились другим работникам компании - "страна должна знать своих героев"!

Желаю Вам и Вашим компаниям по-больше "клиентов на всю жизнь", а Вашим клиентам - "компаний на всю жизнь"!